Muži konečně zkoumají vůně: jak se mění pravidla parfémového světa?
Už to není jen o jednom, ikonickém parfému. Mužské toalety jako Dior Sauvage, Bleu de Chanel nebo Creed Aventus si užívaly dlouhou vládu, ale na trhu se děje revoluce. Nová generace mužů se nebojí experimentovat, vrstvit vůně a vytvářet si vlastní, osobitý olfaktorický podpis.
Vzniká fenomén „smellmaxxing“
Změna je patrná ve statistikách. Podle Mintel přiznává vrstvení vůní až 75 % mladých mužů – generace Z. To signalizuje posun k flexibilnějšímu a modulárnímu přístupu k vůním. „Zásadní posun je realitou,“ potvrzuje Eudora Nwasike, certifikovaná odbornice na vůně z The Fragrance Foundation UK. „Muži se vzdalují od myšlenky jedné, definované vůně a obracejí se k sebevyjádření.“ Trend posiluje i sociální média, kde se objevují virální hashtagy jako #Smellmaxxing, který označuje snahu o optimalizaci vůně skrze vrstvení a rutiny, a #FragHeads, komunitu nadšenců, kteří sdílejí tipy na kombinace vůní.
Tato tendence je silně ovlivněna touhou po statusovém symbolu a formě sebevyjádření. Mladší muži si budují sbírky luxusních a niche parfémů, které pak kreativně kombinují.
Změna designového briefu pro značky
Olivia Houghton, specialistka na budoucí trendy z The Future Laboratory, zdůrazňuje: „Mladší generace se již neváže na jednu vůni. Aktivně vrství a kombinuje vůně, aby si vytvořily flexibilní olfaktorickou identitu, která se mění s náladou, prostředím a záměrem.“ Značky parfémů to začínají chápat. Jean Holtzmann, chief brand officer of prestige společnosti Coty, říká: „Otázka, kterou se značky teď ptají, není ‚Jak by měla tahle vůně vonět?‘, ale ‚S čím by měla fungovat?‘“
Tato změna je patrná i v portfoliu Coty, od Chloé’s Atelier des Fleurs, který je navržen pro vrstvení, po tělové mlhy Calvin Klein, které doplňují jeho ikonické pižmové vůně. Novinky Coty, jako Adidas Vibes, reflektují rostoucí zájem o víceproduktové vůně s ohledem na náladu.
Le père: vůně navržené pro vrstvení
Brand Le Père posouvá tento koncept ještě dál. Jeho nová kolekce Le Layering Fragrances je postavena na principu scent stackingu, kde jednotlivé vůně jsou vnímány jako adaptabilní stavební bloky. Kolekce, která byla uvedena na trh 23. dubna, klade důraz na to, aby se jednotlivé vůně navzájem doplňovaly a měnily – změkčovaly, zvedaly, prohlubovaly nebo prodlužovaly. „Každá vůně je navržena tak, aby interagovala,“ vysvětluje parfemér Blaise Mautin. „Vetiver například působí zklidňujícím dojmem, zatímco pačuli se spojuje s pokožkou a dodává vrstvám osobitý nádech.“
Creative director Le Père zdůrazňuje, že muži už nejsou spokojeni s jednorozměrnými vůněmi. „Naši zákazníci často vrství jemnější směsi, například Oui Monsieur, s tradičně maskulinními tóny, aby dosáhli lehčího dojmu.“
Menší balení, větší experimentování
Prodejci zaznamenávají posun v nákupním chování. Natalie Guselli, head of beauty buying v obchodním domě Liberty v Londýně, říká: „Zákazníci kupují stále více parfémů, budují si vůní „šatník“ namísto toho, aby se fixovali na jednu vůni.“ Kvůli ceně jsou však menší balení přístupnější mladším zákazníkům. Le Père proto představil malou sadu vzorků své kolekce, aby umožnil zákazníkům vyzkoušet a kombinovat vůně před nákupem plné velikosti. Podle Mintel preferuje 40 % spotřebitelů menší formáty před nákupem celé lahve.
Paola Paganini, head of product and development ve společnosti Acqua di Parma, dodává: „Roste poptávka po menších formátech, které působí méně definitivně, zejména mezi mladými a novými zákazníky. Miniatury přirozeně vybízejí k experimentování.“
Trend vrstvení se tak stává součástí širšího pohybu v oblasti kosmetiky. Jean Holtzmann z Coty k tomu dodává: „Vrstvení rozšiřuje výdaje na kosmetiku na jednoho spotřebitele, namísto toho, aby je přesouvalo mezi kategoriemi. Mladší muži kombinují mlhy, deodoranty, aftershavy a luxusní eau de parfums do jedné rutiny, čímž se kategorie stávají doplňujícími se, nikoli konkurenčními.“
Vrstvení, budování vůní „šatníku“ a menší formáty naznačují širší komerční posun v oblasti parfémů. Pro značky leží příležitost méně ve vytváření jednotlivých bestsellerů a více v navrhování řad, které podporují vrstvení, rotaci a více nákupů v rámci celého portfolia vůní.